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Altar Mayor - Nº 84 (32)
Sábado, 01 marzo a las 16:44:09

Altar Mayor

REVISTA DE LA HERMANDAD DEL VALLE DE LOS CAÍDOS
Nº 84 – enero-febrero de 2003

LA COMUNICACIÓN EN EUROPA
Por Juan José Alonso Escalona - Lic. En Filosofía y Letras; Dr. en Psicología

Pudiera parecer pretencioso desarrollar una «asignatura» sobre Publicidad. No es nuestro propósito; simplemente deseamos aclarar que la Publicidad actual no pertenece al rango técnico, científico-artístico, exigible a los buenos profesionales, que sin duda existen, en tan digna actividad.

Las causas tienen su origen en múltiples y diferentes enfoques, muy polémicos, lo que daría ocasión a un extenso debate que posiblemente no arrojaría suficiente luz para aclarar dudas ni dejar definida la norma científica y evidente, que debe regir la información publicitaria.

Ante esta situación política de concebir la Publicidad, se impone revisar las bases sobre las que se asienta esta profesión y, de acuerdo con ellas, distinguir «lo bueno de lo malo», para saber que seguimos siendo nosotros mismos, capaces de aceptar y de rechazar lo que es conforme con nuestro modo de pensar y actuar.

Dado que este número de Altar Mayor pretende analizar los temas desde la visión de Europa, podríamos asegurar, sin temor al error, que también en la UE nos comunicamos.

Y cabría preguntarnos: ¿es esto cierto? Inclusive podríamos seguir preguntando: ¿existe realmente comunicación?

Comunicación existe y en demasía, pero lo inquietante es si esta comunicación tiene algún valor que justifique el exceso. Analicemos.

La comunicación, tanto en Europa como en cualquier parte del mundo, nos viene servida por los mass media y la publicidad. Es evidente que la técnica que se utiliza en cada medio y en cada circunstancia se ajusta a normas y experiencias diversas y distintas.

El ejercicio por mí desarrollado, a lo largo de más de cuarenta años en el mundo de la Publicidad, me ha permitido calibrar la eficacia y su contrario con bastante precisión. No es pues de extrañar el que me sienta atraído por un tema tan rico en matices, cuya calidad exige examen detenido y pormenorizado.

Desconozco el interés que ello pueda despertar en personas ajenas a la profesión del uso y «abuso» de los medios de comunicación. Si en algo pudiera servir esta disquisición a quienes se sientan capaces de adentrarse en su lectura, me daría por muy bien pagado.

Permítaseme, antes de entrar en la materia, justificar mi empeño por aclarar términos y valores que hoy, por desgracia, tienden a desaparecer de nuestra cultura, y decir que es imprescindible acercarnos de nuevo a «los trabajos bien hechos o hechos a conciencia».
 

¿QUÉ ES PUBLICIDAD?

De acuerdo con estas premisas, arranco desde el principio más elemental: ¿Qué es la Publicidad?

Quizás no exista un término tan difícil de definir como la publicidad. Su dificultad estriba en que al ser un vocablo que, de hecho, se ha venido utilizando para designar diversas áreas de la comunicación, unas veces de forma correcta, en ocasiones inexactas, y otras de forma analógica, se puede decir que rara vez se ha fijado la atención en analizar, adecuadamente, su Etimología y Naturaleza. Aun cuando pueda parecer algo desfasado tratar de definir, convenientemente y en su justa acepción, la palabra «publicidad» adentrados ya en el siglo XXI, juzgo de gran interés y, como una pequeña aportación al mundo de las Ciencias y de las Artes, traer a la memoria una serie de conceptos filosóficos y someter a un minucioso examen lingüístico tan ampuloso vocablo.

Resultaría de suma sencillez buscar la naturaleza de la Publicidad en su propia funcionalidad. Bien es cierto que la función crea el órgano; pero no es menos cierto lo inverso. Sin perder de vista esta premisa, encuentro que se acomoda más al objetivo propuesto: basar mi estudio en la necesidad de la información, como principio radical de todo conocimiento. Esto, inevitablemente, nos conducirá hacia una definición humanística fundamentada en la psicología del hombre.

El hombre, por naturaleza, es un ser sociable; de ahí que sienta necesidad de comunicarse. Esta necesidad, propia del ser humano, presupone un archivo de conocimientos y acumulación de percepciones que deben su origen a la información grabada en la memoria.

Sin información no existe conocimiento; y sin conocimiento no hay elementos de comunicación, es imposible el intercambio.

Es más, la carencia de datos impide el conocimiento y su desarrollo, privando al hombre de su capacidad para poder asumir responsabilidades sobre el mundo que le rodea. En esta necesidad se basa el derecho natural del hombre a estar informado.

La racionalidad del hombre se apoya en su capacidad para formar juicio de cuantos datos le son facilitados por la percepción sensorial e información mental.

Su poder de abstracción, deducción e inducción le capacita para analizar, archivar, componer y comunicar los conceptos asimilados.

Esta función racional convierte al hombre en sujeto de derecho, por naturaleza, para informarse, informar y ser informado.

Según estos principios, nos encontramos muy próximos al ser y naturaleza de la Publicidad, en la vertiente que dice relación a su tarea informativa, una de las más nobles de esta antiquísima actividad.

Todo lo dicho permite afirmar que sin esa capacidad de conocimiento y comunicación a la que he hecho referencia, nunca habría existido la publicidad.

Al resultar esto tan evidente, se siente el deseo de no seguir indagando sobre la naturaleza y esencia de la «publicidad». Si la realidad ontológica de esta actividad se descubre «en un todo» con las potencias y exigencias naturales del hombre, puede parecer que se ha llegado al fin del proyecto inicial: ¿qué es la Publicidad? Y, sin embargo, no hemos agotado el término.

Esta palabra tan usada, tan del dominio común, implica tal complejidad en su esencia, que resulta imprescindible una acertada aclaración de los términos. No basta con saber que la Publicidad sólo se encuentra y realiza entre los seres racionales, sino que es necesario conocer, muy a fondo, cómo opera, cuáles son sus premisas, qué elementos le son propios, cuáles no, y, de acuerdo con todo esto, saber cuándo estamos hablando de Publicidad y cuándo de otras actividades afines a la comunicación social y que, sin embargo, pertenecen a otro rango o sector de la Comunicación.

Así queda patente el propósito de este primer apunte: descubrir, lo más científicamente posible, la esencia de la comunicación publicitaria y dejar sólidamente establecidas las coordenadas en las que se mueve esta actividad.

Conseguido este fin, habremos llegado a la posibilidad de definirla y, por consiguiente, de haber acercado los conocimientos propios de la Publicidad a aquellos virtuosos del estudio y de la investigación, que se muevan dentro del campo del Lenguaje y de la Comunicación.
 

PUBLICIDAD BÁSICA

a) Principios fundamentales

El conocimiento, en términos escolásticos, depende primariamente del estímulo sensorial. Sin detenernos, ahora, en el estudio sobre la abstracción, deducción e inducción, es de suma importancia dejar claro que «el mundo de las ideas debe su realidad al orden lógico, establecido por el cerebro, de los estímulos acumulados, después de haber recibido su "carga" los terminales nerviosos de la memoria».

Este presupuesto permite seguir en la argumentación enunciada al principio del artículo, ya que, lo que se diga en su desarrollo, exige saber que cualquier definición etimológica de una palabra debe expresar la esencia de lo definido.

En nuestro caso, lo definido supone una serie de valores lógicos, referidos en ocasiones a la función y, en otras, al ser mismo de la acción.

Al hablar antes sobre el ser y naturaleza de la Publicidad, decía que nuestro propósito era el de llegar a una definición, lo más exacta posible, de este término. Resulta, pues, razonable que antes de adentrarnos en el estudio filosófico de su contenido, tratemos de averiguar la «esencia» de su propia etimología.

Es de gran importancia analizar detenidamente las raíces lingüísticas de la palabra publicidad para llegar a comprender su identidad y, desde esa plataforma, poder investigar su esencia y lo apropiado del término para su uso correcto al hablar de las diversas funciones de esta actividad profesional.

La definición etimológica de una palabra viene a ser como el descubrimiento de sus orígenes; como describir el «solar» y la cuna de su nacimiento.

Es el ropaje, que encubre la esencia de su significado. En este sentido, me atrevo a afirmar que las raíces lingüísticas son a la definición lo que el estímulo sensorial al conocimiento.

En esta introducción me detendré para analizar la etimología, no sólo de la Publicidad, sino también la de otros términos con los que, frecuentemente, suele confundirse esta actividad profesional.

Así mismo, creo conveniente anticipar algunos conceptos, aunque primarios, de las palabras «comunicación» e «información».

b) ¿Qué es publicidad?

Etimológicamente, publicidad debe su raíz al verbo latino «publicare». Este verbo está compuesto por el neutro «publicum» y, según algunos filólogos, el verbo «agere» del griego «ago» = llevar.

Como el substantivo neutro «publicum», literalmente, significa erario, tributo, subsidio, lo que es del dominio público, en sentido lato ha sido empleado para designar todo aquello que pertenece al interés general: (lugar o sitio público), Plinio; (servicio público), Livio; (dominio público), Cicerón.

La traducción literal del verbo griego «ago» (llevar, conducir, mover) fue muy poco usada, encontrando acepciones diversas, según los más celebres autores de la Roma imperial. Así vemos que Horacio lo usa con un sentido de mover psíquicamente (animum auditoris); Plauto con el de coger (pulcram praedam); Livio con el de condenar (aliquem in exilium); Cicerón con el de vivir (vitam); Terencio con el de desempeñar un papel (agere partes) versiones todas ellas que dan a entender la amplitud de significación de este verbo, lo que obliga a buscar otra traducción que esté más en consonancia con el significado de realizar en publico (publice agere) o lo que es lo mismo: hacer público, publicar (Plinio); muy rara vez dar a conocer, revelar, divulgar (reticenda) Justino.

Otras investigaciones apuntan al mismo vocablo latino, pero derivado del verbo «publicum facere» = hacer un público, crear un público. Esta acepción, que yo defiendo como la más idónea por ajustarse mucho más a la acción publicitaria, basa su fuerza de argumentación en el verbo latino «facere», del griego «fasis» = visión, aparición. Su contenido ideológico indica, de forma directa, su relación con lo «transcendente» y es el que asimila el verbo latino para delimitar su significado. ¿Qué relación puede tener el significado griego de su raíz con el literal de hacer? No puede ser otro que el de evidenciar, hacer visible, o lo que es lo mismo, hacer realidad. Es así cómo el significado estricto de «facere» se encuentra en todos los autores antiguos, de forma especial en todas las traducciones de los libros bíblicos y de otros escritos de la remota cultura asirio-babilónica. El verbo «facere» fue usado, casi en exclusiva, para designar la acción divina de crear.

Por analogía, este término se hizo extensivo para dar a conocer obras de gran importancia emprendidas por el hombre; v.g: monumentos arquitectónicos, esculturas, obras de arte en general, etc.

Resulta evidente que la acción de crear pide la intervención de un sujeto superior, inteligente y capaz, para hacer real lo que carece de existencia. Existe, pues, un imperativo en cuanto al objetivo y finalidad de la obra realizada Y, si esto es así, la creación de un público exige una finalidad sobre la que fundamentar la intencionalidad del agente. De ello se deduce que podríamos aventurar una primera definición, de índole «intencional», basada en la raíz etimológica del verbo «facere», diciendo que la publicidad es aquella actividad humana, cuyo objetivo es el de crear un público para acercarle a una propuesta; es decir, que le prepara para la aceptación de una oferta, a través de un mensaje motivador. La definición descrita se acerca en gran medida a la definición definitiva, que más adelante expondré,

No es mi intención «adelantar acontecimientos», ya que lo único que pretendo es aclarar ideas y conceptos que, a lo largo de muchos años, se han expuesto como íntimamente ligados al ejercicio de la Publicidad y que, por las razones que me propongo dar, se verá que pertenecen, en parte, a otro orden de cosas y, en parte, al fenómeno propiamente publicitario, pero que exige una fundamentación más sólida para su comprensión y adecuada aplicación profesional.

Volviendo al análisis etimológico y sobre el valor de aceptar la segunda opción del verbo, que entra en la composición del vocablo «publicare», es necesario profundizar en su significado. Efectivamente, la fuerza del verbo latino «facere» supone una base lingüística suficiente para definir la operatividad creativa de la publicidad. Sin embargo, me reitero en que la meta fijada está por encima de soluciones superficiales, que no admitirían un examen serio y pormenorizado de sus propuestas.

En un sentido lato, también puede traducirse «publice facere» como hacer públicamente, publicar, dar a conocer, etc., y, en este sentido, la palabra «publicidad» también explica otra de las funciones de esta actividad. Obsérvese, no obstante, que bajo esta acepción sólo define una parte y no el todo, es decir, no define substancialmente lo que es la Publicidad.

Para dar por terminado el estudio lingüístico de este término, creo conveniente complementarlo retomando la primera acepción a la que hicimos mención al comienzo de este análisis etimológico de la palabra Publicidad: «publicum agere».

Además de la significación dada, el verbo latino «agere» tiene una traducción literal de representar, hacer las funciones de, actuar, etc., por lo que, en un sentido estricto, public-a(ge)re dice relación a la gestión pública. Esta consideración conviene recordarla, para cuando hablemos de otra actividad afín, pero que arbitra otros medios, estructuras y objetivos, claramente diferenciados de la Publicidad: me refiero a las Relaciones Públicas. Esta función o actividad, inicialmente, se denominó «Publicity» y, bajo esta denominación, se ha seguido distinguiendo del término «Advertising», claramente referido a la actividad publicitaria propiamente dicha.

c) ¿Qué es la Propaganda?

Es curioso observar cómo, cuando la gente se refiere a una comunicación publicitaria, utiliza indistintamente el vocablo publicidad y propaganda, dándoles el mismo valor definitorio.

Esta forma de hablar se debe al desconocimiento que se tiene sobre esta «disciplina» -por utilizar un lenguaje académico-. Un desconocimiento que puede justificarse en aquellas personas ajenas al «oficio», pero que nada dice a favor de quienes, por diversas circunstancias, están relacionados con el lenguaje, la comunicación y los mass media.

La palabra propaganda debe su raíz al verbo latino «propagare», que a su vez esta compuesto por el adverbio «prope» y el verbo «agere» («prop-agere»).

«Propagare», traducido literalmente, significa actuar de cerca, hacer cercano, es decir, aproximar; en un sentido lato, se podría traducir como prolongar, o sea, asumiendo el mismo significado literal, pero visto desde el lado opuesto de la acción.

Prolongar dice lo mismo que acercar o aproximar, dado que lo único que varia es el plano de situación, es decir, según se mire desde el sujeto o desde el objeto de la acción. Así, desde el sujeto, el verbo adquiere su significado de acercar, que es igual a atraer, aproximar. Si la acción va hacia el objeto que trata de acercar, entonces es igual a prolongar, llegar al término de la acción; en definitiva: aproximar.

Algunos autores clásicos usaban este verbo para referirse a la acción de injertar las vides, las higueras, los olivos, posiblemente por el hecho de que el injerto prolongaba los sarmientos de las cepas y las ramas de los arboles en los que se verificaba esta operación.

También puede pensarse por el uso de este significado que, quizás inicialmente, «propagare» debió su raíz a «pag», origen del verbo «pango», cuya traducción es plantar, y que precedido de la preposición pro (en favor de) pudo dar lugar a la acepción de injertar (Plinio).

Pero volviendo a la traducción más común de prolongar, de ir hacia más allá de su origen, ha sido comúnmente utilizado para expresar acciones de difusión y de propagación tanto en el mundo científico (la Física, la Medicina y la Historia), como en el ámbito de las Letras. Así observamos cómo se emplea, habitualmente, al hablar de la propagación de las ondas acústicas y hertzianas, o de la difusión de una enfermedad (propagación de una plaga), o bien cuando se habla de la propagación del género humano, con un significado concomitante de reproducción.

Bajo esta acepción lo vemos utilizado por autores clásicos como Cicerón («propagare stirpem» = perpetuar la raza; «propagare vitam aucupio» = prolongar la vida con la caza; «haec posteritati propagantur» = transmitidas a la posteridad), como Tito Livio, o como Tácito («terminos urbis» = ensanchar, prolongar los confines de la ciudad), etc. Son múltiples los ejemplos que, bajo este significado de prolongar, se podrían dar.

En muchos campos de la actividad humana se ha dicho siempre que determinada doctrina, ideales, noticias, etc., se propagan con celeridad, intensivamente, a nivel local, nacional o internacional.

Ante las consideraciones reseñadas en este apartado sobre la etimología de la palabra propaganda, cabe decir que no es extraño que este término lingüístico se haya tomado con mucha más frecuencia en su sentido lato que no en su sentido estricto y literal.

Si bien es cierto que la acción difusora de la publicidad es una de las partes constituyentes de toda acción publicitaria, no es menos cierto que la esencia de la Publicidad está en el mensaje, en su creación y oferta. La difusión viene a ser como el vehículo a través del cual se llega a conectar con el mercado. En este sentido, si hacemos uso de la palabra propaganda en su significado literal, hacer cercano, aproximar, podríamos estar hablando de la acción, que aproxima el mensaje publicitario al receptor.

Llegados a este punto, podríamos definir la Propaganda, tomada como uno de los componentes de la Publicidad, diciendo que es la acción difusora de la Publicidad y, conceptuada en sí misma, la definiríamos como el soporte sobre el cual se ofrece un mensaje publicitario.

En este sentido, cualquier pieza que propague el mensaje o le recuerde, es en sí mismo propaganda. Esta parece ser la causa de la confusión que existe, a nivel popular, sobre el objeto publicitario (Propaganda) y la acción publicitaria (Publicidad).

d) ¿Qué es la Comunicación?

Este vocablo ofrece una radicalidad un tanto compleja. Debe su origen al verbo latino «com-municare». El análisis de este verbo nos lleva a buscar una serie de justificaciones de los diversos elementos lingüísticos, que le integran.

Se evidencia la preposición «cum» en el inicio de su raíz, no siendo tan evidente el compuesto siguiente «munic». Parece derivarse de dos términos, uno de ellos, inconfundible, el adjetivo «unic(us)», y el otro un tanto oculto, como el resumen sintético de un nombre (exigible por el adjetivo), visualizado en una inicial, la letra «m». Si proseguimos en el análisis, nos sale al paso el verbo «are», dando significado a todo el compuesto contractual de «a(ge)re».

Si la acción del verbo dice relación a actuar en nombre de, y el adjetivo tiene un claro significado de exclusividad y unidad, vinculados por una preposición que denota unión, resulta bastante claro que la intención de este compuesto conduce a una actuación en común, vinculada a algo o alguien. Es lógico que si estamos hablando de una actuación, para vivirla en unidad («cum-m-unic»), en com-unidad, la consonante «m» deberá tener un contenido de «inteligible», de conocimiento, por lo que no creo desacertado afirmar que dicha inicial hace referencia al substantivo «mens».

Según el análisis radical efectuado, el verbo latino «communicare» es el resultado de la siguiente síntesis lingüística: «cum-mente-unica a(ge)re». Así, pues, su significado literal y estricto sería: actuar con una sola mente, hacer partícipe, poner en común.

La misión profesional de la Publicidad es la de hacer llegar al mercado objetivo un mensaje motivacional, informativo, capaz de comunicar la justificación de un deseo de posesión y de acercamiento. Esta misión exige tener los datos precisos para capacitar al publicitario en la creación de los mensajes, que harán actuar al mercado en comunión con los objetivos propuestos.

Esta es una de las más perfectas formas de comunicación que existen. De hecho, la comunicación publicitaria pone todo su esfuerzo en lograr una máxima comprensión para que sus mensajes alcancen una perfecta sintonía y una adecuada identificación con el receptor. Siendo esto así -todo lo demás no es buena Publicidad-, hay que reconocer el valor humanístico e histórico, aportado por esta actividad al progreso y desarrollo de la sociedad humana. Esta aportación sitúa a la Publicidad en el Ágora del saber humano, desde donde se imparten los logros alcanzados a través de las Ciencias y de las Artes. Actualmente todos estos valores se deprecian mediante una comunicación publicitaria de «bajo rango», «barata», o lo que es lo mismo, carente de valor técnico y profesional.

Se podría afirmar que, junto con el Periodismo, ha sido instrumento valiosísimo para el conocimiento y progreso de la transmisión de conceptos e Investigación del Lenguaje, enriqueciendo con ello la Comunicación humana. No en vano ambas profesiones obtienen su Licenciatura en una única Facultad, denominada Ciencias de la Información.

Sin conocimiento no hay comunicación y sin comunicación no hay lugar para el desarrollo y perfeccionamiento del hombre.

e) ¿Que es la Información?

Terminamos el análisis etimológico anterior diciendo que sin conocimiento no hay comunicación. A esta afirmación debe añadirse que sin Información es imposible el Conocimiento; de donde se deduce que, para que exista una perfecta Comunicación, se precisa una información previa, equivalente a los términos de la propuesta que se intente transmitir.

Sin extendernos aquí en una mayor explicación sobre este concepto, ya que se podría desarrollar con motivo de otro estudio, pasamos al análisis radical del vocablo información.

El término tiene su origen en el verbo latino «informare». Este verbo debe su raíz etimológica a la preposición «in», el substantivo «forma» (transposición del griego «morfe» = forma, figura) y el verbo «agere».

La preposición «in» tiene un doble significado, según el caso del nombre al que acompañe. Así, cuando acompaña a un nombre en ablativo, refuerza su significado de lugar o situación. Si precede a un nombre en acusativo, entonces refuerza el significado de dirección (hacia donde) y de propósito y desafío; así, vg.: «in bellum» tiene un significado no sólo de ir a la guerra, sino, sobre todo, de «meterse» en guerra, hacer la guerra. El verbo «informare» («in-form-a(ge)re») está diciendo relación a un nombre en acusativo, y esto porque el significado literal del verbo «agere» dice relación a actuar en lugar de, es decir, asumiendo funciones de. En este caso, el actuar sería dirigido hacia la forma, asumiendo la forma, dando forma. Así, en abstracto, ya que no se manifiesta a qué o a quién pertenece.

Este es el significado literal del verbo, en acción directa con la «forma».

Toda forma requiere de un substrato al que «informar» (dar forma). Sin la forma no sería posible hacer referencia a ningún ser.

Lo que define a un ser es su esencia más la diferencia específica, que lo determina. Toda esencia exige ser informada para obtener una realidad, mental o física. Por esta razón el verbo «informare» se dice que actúa sobre la esencia, sobre el concepto de cualquier ente, informándole, dándole forma para que se «evidencie», es decir, que sea él mismo y no otro.

Resumiendo, podemos concluir que la acción del verbo «informare» se encamina hacia, va a dar forma a lo que todavía no es cognoscible, y bajo su acción el ente «viene a ser», se reconoce, se convierte en elemento válido para ser transmitido.

Lo que pretende toda información es «rellenar espacios en blanco», acudir «a» o «hacia» donde el concepto aún no ha llegado a ser por carecer de «forma».

Finalizado este análisis etimológico de los términos básicos, que acompañan a toda actividad publicitaria, nos encontramos en disposición de profundizar en la Naturaleza y esencia de la Publicidad.

Si, con ocasión de otras ponencias, se creyera conveniente seguir analizando las bases filosóficas, que soportan el ejercicio de la profesión publicitaria, con sumo gusto, ampliaríamos nuestro estudio en esa dirección.

Según indicamos al principio de nuestro artículo, el propósito de mi estudio se justificaba en el empeño por aclarar términos y valores que hoy, por desgracia, tienden a desaparecer de nuestra cultura, y decir que es imprescindible acercarnos de nuevo a «los trabajos bien hechos o hechos a conciencia».
 

¿CUMPLE LA PUBLICIDAD SU MISIÓN?

Ante el estudio preliminar, aquí expuesto, sobre Publicidad básica y que en modo alguno pretende agotar las bases científicas de la Publicidad, pueden planteársenos dudas muy serias sobre la calidad de lo que, hoy en día, se nos viene ofreciendo, como publicidad, bien se observe desde un punto de vista científico, bien desde el artístico o ético.

Todo lo anteriormente expuesto tiene unas exigencias que son causa y origen de toda Comunicación.

Como en cualquier otra disciplina, la comunicación publicitaria ha de responder a principios, normas y datos, por los cuales llegue a cumplir su triple función creativa, informativa y motivadora. A su vez, esta esencia definitoria de la Publicidad, debe estar vinculada de forma evidente a los principios científicos, artísticos y éticos, que rigen su actividad.

Vivimos en una época en que la información satura por completo el noble deseo de conocer.

La Publicidad, a este nivel rellena por completo nuestra mente, buscando «fórmulas originales (¿)» que destaquen la oferta y alcancen el objetivo asignado.

Al respecto hemos de subrayar que, en la actualidad, la Publicidad emitida carece de creatividad, «amontonando» una gran serie de spots que nada dicen en relación con la oferta y que en nada se diferencian unos de otros.

Carecen de toda base científica y artística, ya que son copia descarada en cuanto a propuesta y motivación.

Otrosí podemos afirmar en cuanto a la programación y selección de medios. Se advierte una estrategia, carente de base científica, injustificada en cuanto a presupuesto y anárquica en cuanto a las inserciones y reiteración.

Cierto es que la inversión publicitaria, realizada por las multinacionales e internacionales del consumo y, no menos, de las promotoras políticas y sociales, manejan cifras millonarias en euros y dólares.

Si se analizara con equilibrio científico la inversión destinada a informar sobre productos, bienes, equipos y otras ofertas, se llegaría a la conclusión de que se gasta más de una tercera parte en impactos nulos e innecesarios. ¿Cómo es posible que en los presupuestos de las Campañas no se analicen los términos económicos, siguiendo la pauta que rige los principios y normas de la Publicidad?

Esta como otras preguntas dan vueltas en nuestra cabeza y hacen sentirnos necios e incompetentes. Nuestra «incompetencia (¿)» nos viene dada por la lógica de civilizaciones milenarias, que fundamentaron el saber humano sobre las bases de un conocimiento adquirido con el único propósito de alcanzar la Sabiduría. Son milenios de civilización, que garantizan nuestros análisis y conocimientos, los mismos que, hoy, se desprecian y arrinconan para imponer otras normas de conducta. No es, pues, extraño que la actual información publicitaria, siga la pauta señalada por los objetivos económicos en lugar de asesorar y lograr un máximo rendimiento en su misión creativa, artística y económica.
 

¿RESPONDE LA PUBLICIDAD A NORMAS ÉTICAS?

Sobre este particular, bien podríamos afirmar que una encuesta dirigida al gran público arrojaría unos porcentajes muy elevados, subrayando la falta, casi total, de ética en las propuestas publicitarias. Claro está que la encuesta debería responder, también, a las bases científicas, que rigen la ética de su función social.

Sobre la falta de ética en la confección de los mensajes, como en su propuesta y difusión, podríamos llenar páginas y, posiblemente, nos quedaríamos cortos. Bástenos, aquí, señalar:

a) La superficialidad en el estudio y creatividad de los mensajes, así como las propuestas carentes de toda norma moral, buena porción de ellas mostradas en horarios inadecuados de posible audiencia infantil.

b) La ausencia de censura ante las ofertas de productos, que piden una información más íntima y solapada.

c) La ausencia de censura en la aceptación de cualquier forma de mensajes soeces e hirientes para la mayoría de los informados.

Otro tipo de carencia en la ética de la comunicación publicitaria resulta evidente ante el abuso de los espacios publicitarios. Resulta imposible seguir un programa de TV por la ingente cantidad de anuncios insertados; bloques de duración superior a los diez minutos, con una frecuencia de aparición inadmisible; todo ello supone un desprecio total por la audiencia y, por consiguiente, una clara falta de ética profesional.

No deseo acabar mi artículo sin denunciar, aunque sea someramente, el riesgo que corre la sociedad ante la información que, sutilmente, se le sirve desde los medios de comunicación social.

Sin advertirlo, su conducta cambiará, irá aceptando normas y programas de vida, que la convertirán en una sociedad impersonal, dócil y maleable, haciendo y diciendo lo que, desde una plataforma superior, se le sugiera, siguiendo el dictamen y la voz de los profesionales de la comunicación.

Sin Ética, sin una verdadera Ciencia, sin un Arte en armonía con el Universo, es imposible desarrollar una sociedad equilibrada, con juicio y personalidad propios, y esto por desgracia es lo que está sucediendo en todo nuestro Continente. Europa y el mundo son conducidos, hábilmente, hacia unas metas de masificación, desde las cuales sea más fácil conseguir objetivos económicos, políticos y sociales.

Los profesionales de la Comunicación serán los encargados de facilitar al poder económico, que rige la vida de los países desarrollados -sin dejar de mirar a los que aún siguen en la indigencia- esa sociedad totalmente despersonalizada y afín a sus planes de desarrollo y gobierno.

Como veterano de la Publicidad, puedo afirmar que la «manipulación social» existe y es, tan posible y evidente, como la existencia del día y la noche.


 
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